Marketing territoriale per la montagna pistoiese

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VALUTAZIONI INTRODUTTIVE 

Questa relazione, pur nelle sue ridotte dimensioni, è funzionale a cogliere alcuni degli elementi fondamentali sui quali fare perno per elaborare un complesso di strategie volte ad aumentare la “spendibilità” della Montagna Pistoiese sul mercato del turismo italiano e straniero. Nella sua redazione non si è certo avuta la pretesa dell’esaustività ma si sono voluti indicare alcuni snodi fondamentali di sicura importanza anche per chi volesse condurre sull’argomento uno studio più approfondito. L’auspicio è che possa trattarsi di un contributo utile anche in virtù dell’utilizzo degli strumenti “canonici” del marketing i quali, notoriamente, non trovano applicazione sistematica nelle attuali prassi di gestione pubblica del turismo. Questo aspetto rappresenta certamente un limite anche in relazione al fatto che, tali strumenti, hanno ormai raggiunto un livello di “sofisticazione” che li rende particolarmente attendibili. Una loro profonda integrazione con le tradizionali modalità di “governo” del turismo offrirebbe pertanto una chiave di interpretazione dei fenomeni molto più accurata e acuta di quella di cui oggi disponiamo. Ma non basta: l’uso di questi strumenti, da episodico e occasionale che è, dovrebbe trasformarsi in prassi periodica e consolidata. La profonda “turbolenza” dei fenomeni economici e sociali moderni richiede infatti un approccio sistematico e non sporadico per essere compresa e padroneggiata, dunque è fondamentale il ricorso ad una attrezzatura profondamente orientata alla decodifica della complessità. 

Sarebbe utile dunque un parziale ripensamento delle modalità con cui approcciare il tema del turismo in Montagna e altrettanto importante sarebbe il coinvolgimento, nella fase progettuale e attuativa, di tutti gli stakeholders. Questo anche nella prospettiva di una lettura del turismo che non sia autoreferenziata ma che sappia cogliere le correlazioni profonde esistenti fra la promozione del territorio in chiave strettamente turistica e la lettura dei fenomeni in termini di attrattività globale. Quando si parla di marketing territoriale occorrerebbe infatti compiere un salto in avanti più coraggioso e collocare il tema della promozione in un ambito più vasto dove l’attrazione dell’investimento è finalizzata ad uno sviluppo ampio e focalizzato sul consolidamento di un intero sistema economico. Le attività manifatturiere e i sistemi di servizio dovrebbero dunque rappresentare un elemento strutturale cui rivolgere una continuativa attenzione in ogni fase della gestione delle politiche di marketing. E’ evidente infatti che non esiste un turismo che sia avulso da un solido reticolo di sistema entro cui sviluppare dinamiche collaborative adeguate.

 

L'ITER CONCETTUALE E METODOLOGICO

Dal punto di vista concettuale questo lavoro si snoda attorno all’idea di analisi di contesto. Si è voluto comprendere, in altre parole, lo scenario di riferimento nelle sue sfaccettature più significative: analizzando cioè la domanda turistica attuale e quella potenziale, cogliendo le caratteristiche dell’ambiente esterno in termini di opportunità e minacce, così come quelle dell’ambiente interno con riferimento ai punti di forza e di debolezza. A consuntivo di questo percorso di analisi si sono poi individuate alcune azioni fondamentali non ulteriormente dilazionabili se si vuole puntare ad un rilancio delle attività turistiche in una logica di integrazione con il resto del tessuto economico e produttivo della Montagna Pistoiese. Sul piano più specifico della metodologia gli steps fondamentali dello studio sono da ricondursi ai seguenti:

  • Somministrazione questionario ad utenza turistica volto a individuare le caratteristiche fondamentali della domanda attuale e di quella potenzialmente intercettabile in futuro;
  • Utilizzo delle risultanze del questionario per l’elaborazione di una cluster analisys con cui aggregare in gruppi i “fruitori” del territorio;
  • Analisi di contesto: punti di forza e debolezza opportunità e minacce degli ambienti interno ed esterno;
  • Incrocio dei punti di forza-debolezza con opportunità-minacce : matrice SWOT;
  • Individuazione obiettivi e leve strategiche di intervento per la crescita del territorio.

 

IL QUESTIONARIO 

Il questionario è il risultato di una indagine condotta dalla Pro Loco di una delle frazioni del Comune di Piteglio. Esso era disponibile presso la sede dell’associazione e, al tempo stesso, è stato distribuito presso le strutture alberghiere ubicate sul territorio del Comune. Le domande formulate agli utenti, numericamente dodici a risposta chiusa, provengono in parte da questionari condotti in altre località d’Italia in parte sono il risultato di necessità conoscitive della stessa Pro Loco. Va detto, per chiarezza “scientifica”, che il numero dei questionari disponibili era pari a 53 e che questi sono stati somministrati nel periodo compreso fra il mese di aprile e quello di ottobre dell’anno 2005. Si tratta pertanto di un campione molto limitato sia dal punto di vista numerico sia da quello della “rappresentatività territoriale così come da quello della copertura temporale. Ciò nonostante il taglio complessivo delle domande, rivolte più al territorio della montagna nel suo complesso che al singolo comune, rendono i risultati dell’indagine sufficientemente significativi, pur nella consapevolezza che un pronunciamento definitivo sugli orientamenti dell’utenza turistica della montagna avrebbe certo necessità di fondarsi su un campione più ampio e maggiormente distribuito lungo le diverse dimensioni di copertura (tempo, rappresentatività geografica, ecc.). Per le finalità dello studio sono state prese a riferimento cinque delle domande che componevano il questionario e cioè quelle che si prestavano in misura maggiore a tracciare un profilo delineato dell’utente. In particolare si sono privilegiate quelle le cui risposte potevano essere disposte in ordine gerarchico secondo il principio delle scale di Likert. Questo dava modo, evidentemente, di organizzare gli utenti avendo a riferimento il criterio della reciproca vicinanza e quindi di raggrupparli utilizzando la tecnica della cluster analisys. Nel dettaglio le domande utilizzate avevano ad oggetto le seguenti variabili:

  • Età dell’intervistato
  • Fascia di reddito personale
  • Provenienza geografica
  • Frequenza delle visite
  • Valutazione complessiva dell’offerta turistica

Le risposte possibili sono state organizzate in una scala di opzioni e/o preferenze ad ognuna delle quali è stato associato un valore numerico intero compreso fra uno e sei. Le rimanenti sette domande formulate agli utenti, pur non essendo state utilizzate in modo specifico per la redazione dello studio, possono rappresentare “cartina tornasole” per la lettura e l’interpretazione di alcuni orientamenti di fondo dell’utenza turistica.

 

INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI ATTUALI. LA CLUSTER ANALISYS 

La cluster analisys, come noto, è una tecnica di costruzione dei gruppi. Dato un insieme di caratteristiche appartenenti ad una popolazione è possibile organizzare in gruppi i componenti della popolazione stessa in base alla maggiore o minore omogeneità fra le caratteristiche di ogni singolo individuo. Nel caso specifico la popolazione è rappresentata dall’utenza turistica e le caratteristiche dalle cinque variabili indicate al paragrafo precedente e cioè età, reddito, provenienza, frequenza delle visite e valutazione dell’offerta. Queste variabili, forniscono un profilo del turista sia dal punto di vista delle sue caratteristiche anagrafiche ma anche da quello delle sue preferenze, cosa questa che fornisce una prima, molto sommaria indicazione sull’allineamento fra aspettative e proposta. Una volta effettuata la raccolta dei dati, si è proceduto alla loro organizzazione in cluster con l’ausilio dello stats toolbox di Matlab. Lo stesso software è stato poi utilizzato anche per la generazione del dendogramma. I dati, così elaborati e organizzati in gruppi sono stati riportati all’interno di un semplice foglio di calcolo di excel per le successive valutazioni. Iniziamo dalla lettura del dendogramma riportato nella figura seguente.

 

 

Va detto, in premessa, che i valori associati alle variabili di analisi sono stati elevati al quadrato. Ciò è stato fatto con esclusivo riferimento all’analisi numerica e con la finalità di rendere maggiormente apprezzabili le distanze fra gli individui e fra gli individui e i gruppi della popolazione. Non si è ritenuto necessario operare una normalizzazione dei dati dal momento che si trattava di grandezze omogenee ricompresse all’interno di un intervallo limitato. La misura delle distanze fra i gruppi infine è stata effettuata con il metodo del centroide. Come emerge da una prima analisi visiva, per ottenere dei raggruppamenti con un minimo di significatività occorre tagliare il dendrogramma ad una altezza approssimativa di circa 25: se tagliassimo più in alto otterremmo 2-3 gruppi fortemente disomogenei in quanto a consistenza quantitativa. Operando invece in tal senso si determinano sette cluster dei quali tre rappresentano un segmento di utenti con una fisionomia “interessante”; i rimanenti quattro non hanno invece alcuna rilevanza vista la loro estrema esiguità numerica. Dei vari raggruppamenti si sono calcolate la media, la moda e la deviazione standard in modo da dare una valutazione di sintesi di ciascun cluster. Vediamo nel dettaglio i gruppi scaturiti dall’analisi con le loro caratteristiche.

CLUSTER 1. Abitudinario maturo. Si tratta del gruppo più numeroso: 35 unità pari al 66.04% del campione osservato. Sono caratterizzati da una età tendezialmente medio alta e provengono prevalentemente dalle vicinanze (dalla stessa Toscana o comunque, con pochissime eccezioni, dall'Italia). Essendo abitudinari visitano frequentemente il territorio perchè, presumibilmente, hanno una abitazione di proprietà oppure sono turisti della Montagna per lunga tradizione familiare. Dal punto di vista economico sono caratterizzati da un reddito medio basso e sono portati a dare una valutazione soddisfacente dell'offerta turistica. Il valore della deviazione standard (mediamente 1.42 ripartito sulle cinque variabili di indagine) invita comunque a considerare le caratteristiche del gruppo con un certo grado di elasticità.

CLUSTER 2. Abitudinario giovane. Presentano in linea di massima le stesse caratteristiche del gruppo precedente (si tratta effettivamente del cluster contiguo) con la differenza che sono molto più giovani (hanno cioè una età approssimativa di circa 30 anni) e danno dell’offerta turistica una valutazione scarsa. Va detto che il gruppo è poco significativo dal punto di vista della consistenza numerica e come tale va valutato con la massima cautela.

CLUSTER 3. Pendolare. Il “cluster” si compone di una sola unità, quindi non importante ai fini dell’analisi, che fotografa una utenza molto avanti negli anni, proveniente dalla provincia e che visita la montagna almeno con cadenza settimanale.

CLUSTER 4. Giovane speranzoso Sono giovani in prevalenza al di sotto dei 30 anni che raggiungono la montagna con una discreta frequenza probabilmente per la pratica delle attività sportive non invernali (trekking, mountain-bike, canoa, ecc.). Provengono prevalentemente dall'Italia ed hanno un reddito tendenzialmente basso (studenti). La valutazione che danno del livello dell'offerta è mediamente scarsa. Particolarmente degno di nota è anche il fatto che tutte e cinque le variabili di analisi hanno una deviazione standard decisamente bassa cosa questa denota una stabilità consistente nei caratteri degli individui. La numerosità del campione è pari a 9 unità (16.98% degli intervistati).

CLUSTER 5. Straniero nostalgico Gli “stranieri nostalgici” rappresentano un gruppo numericamente molto esiguo ma comunque interessante per le sue caratteristiche. Sono turisti stranieri di età compresa fra i quaranta e i cinquanta anni, con un reddito medio alto e che indicano una palese propensione alla visita periodica. Viene fatto di pensare che si tratti di figli di emigranti i quali, attraverso i racconti dei padri, hanno instaurato con la Montagna Pistoiese un legame affettivo di particolare intensità.

CLUSTER 6. Turista soddisfatto E’ un cluster di numerosità 1 e quindi non significativo dal punto di vista dello studio. L’individuo ha una età al di sopra dei 60 anni, proviene dal centro nord e frequenta periodicamente la montagna. E’ caratterizzato da un livello di reddito basso e dà una valutazione sostanzialmente positiva dell’offerta.

CLUSTER 7. Visitatore occasionale E’ anch’esso un cluster di numerosità 1. Oltretutto si tratta di un turista occasionale che “approda” alla montagna per la prima volta. 

A consuntivo della cluster analisys si può dunque concludere che i gruppi significativi sono non più di quattro e cioè: gli abitudinari giovani e maturi, i giovani speranzosi e gli stranieri nostalgici. La tabella che segue sintetizza le caratteristiche dei gruppi individuati.

 

 

I caratteri oggetto di analisi, per le loro prerogative, consentono una valutazione dei clienti attuali secondo criteri prevalentemente geodemografici. Nonostante ciò le considerazioni appena svolte offrono una possibile lettura dei gruppi anche in chiave percettiva e psicografica. Con questi elementi a disposizione è dunque interessante capire qual’è l’investimento che può essere fatto su questo tipo di utenza, sia in funzione del suo mantenimento sia con la finalità di una sua più diffusa distribuzione sul territorio. E’ quindi fondamentale capire quali opportunità e quali minacce sono correlate a ciascun segmento.

 

Si è detto degli abitudinari maturi che si tratta di persone piuttosto “in là” con gli anni e che visitano di frequente la montagna per tradizione familiare, assegnando al livello dell’offerta una valutazione sufficiente. Tutto ciò fa pensare ad un insieme di utenti potenzialmente interessati ad una conoscenza più profonda del territorio in termini prevalentemente culturali e naturalistici. Indipendentemente dalla zona attorno alla quale gravitano per tradizione, sarebbe dunque importante confezionare proposte culturali dalla valenza territoriale allargata, capaci di generare quelle spinte centrifughe in grado di dislocare su aree geografiche diverse il potenziale economico di questo segmento. Al tempo stesso sarebbe anche importante promuovere azioni in grado di determinare un “passaggio generazionale” nell’interesse per la Montagna. E’ lecito immaginare in effetti che questi turisti, per ragioni di età, potranno un giorno abbandonare la frequentazione della Montagna Pistoiese e la mancanza di un passaggio intergenerazionale adeguato potrebbe provocare una loro perdita definitiva.

 

Gli abitudinari giovani sono probabilmente figli degli abitudinari maturi ma può anche essere che siano completamente indipendenti da questi e che si rechino di frequente in montagna per praticare sport come la caccia e la pesca. Vista la consistenza esigua del gruppo si può immaginare che una promozione centrata sulle attività sportive indicate possa esercitare un effetto traino su quel segmento di utenza con le medesime caratteristiche che magari si rivolge ad altre località. All’interno di questo ragionamento è anche possibile, tuttavia, che il livello dell’investimento necessario sia a rischio di infruttuosità proprio a causa del sostanziale decremento della pratica di attività come la caccia e la pesca.

 

I giovani speranzosi rappresentano, in prospettiva, il segmento di clienti attuali più promettente. Vengono in montagna, come precedentemente accennato, per la pratica di attività sportive come il trekking, la mountain-bike, la canoa ma, probabilmente, proprio per la loro età, non sono orientati a sport “in via di estinzione” come la caccia e la pesca e ne segnano invece il punto anagrafico di abbandono. Hanno un reddito basso proprio in virtù del loro essere studenti ma è probabile che avranno domani una capacità di spesa al di sopra della media. Va considerato inoltre che il questionario è stato distribuito nel periodo compreso fra i mesi di aprile e ottobre ed esclude pertanto ogni tipo di turista orientato alla fruizione del “bianco”. L’effetto indotto dalla presenza del comprensorio sciistico dell’Abetone è in effetti molto forte su tutta la montagna ed è presumibile che la consistenza numerica di questo gruppo sia molto maggiore se proiettata sull’intero arco dell’anno. Per sfruttare appieno il potenziale dei “giovani speranzosi”, occorrerà pertanto promuovere la montagna in logica di fruizione sportiva del territorio, potenziando il sistema delle strutture e delle infrastrutture deputate al potenziamento delle attività sportive nel verde. Non deve infatti sfuggire la valutazione scarsa data da questo segmento del livello complessivo dell’offerta. Sarà necessario inoltre difendersi dal rischio di una eccessiva polarizzazione della domanda nella direzione del bianco, per evitare una lettura della montagna che sia eccessivamente a “senso unico”.

 

Per quanto riguarda infine gli stranieri nostalgici si è detto di loro che si tratta con tutta probabilità dei figli o dei nipoti di emigranti. La montagna pistoiese è stata effettivamente interessata da una serie di ondate migratorie che si sono prodotte nel tempo: la prima negli anni 30, a seguito della grande depressione del ’29 e la seconda negli anni 50-60 in conseguenza della crisi delle attività agricole. I flussi migratori di queste successive ondate hanno seguito nel primo caso la direttrice delle americhe, in entrambi i casi quella di paesi europei confinanti con l’Italia (Svizzera, Francia, Belgio). Operare con una attività promozionale orientata alla “cultura dell’emigrazione” può rappresentare certo una strategia vincente che potrebbe poggiare sul “centro per l’emigrazione” già operante sul territorio. Tutto questo in concomitanza con un uso attento delle nuove tecnologie di comunicazione che potrebbero essere sfruttate non solo in chiave promozionale ma anche utilizzando soluzioni di e-commerce orientate alla vendita di prodotti tipici locali. Una potenziale minaccia rispetto allo sfruttamento di questo target è rappresentata, come nel caso degli abitudinari maturi, dalla perdita di memoria e di conoscenza da parte dei residenti all’estero.

 

 

INDIVIDUAZIONE DEI SEGMENTI POTENZIALI. I NON CLIENTI 

Non devono sfuggire alcuni elementi cruciali che emergono dalla cluster analisys. In particolare va sottolineato il fatto che la valutazione sul livello dell’offerta turistica espressa da tutte le fasce di utenza è mediamente molto scarsa. L’unica eccezione è rappresentata dagli abitudinari maturi che ne danno un giudizio sufficiente. E’ chiaro dunque che da questo punto di vista esistono spazi e margini di miglioramento importanti. Non solo. Se valutiamo i quattro segmenti dal punto di vista delle motivazioni di attrazione plausibili, se ne ricava che una parte consistente di essi (soprattutto in termini di numerosità del campione) si reca in montagna più per una consuetudine radicata, e dunque per una sostanziale affezione legata alle prerogative del territorio, che per la capacità di polarizzazione della domanda esercitata dal territorio stesso. Per questo motivo è necessario “scandagliare” i caratteri del turismo potenziale, per mettere in azione tutte le leve in grado di preservare e potenziare gli effetti della presenza dei clienti attuali, ma anche di ampliare il mercato in direzione dei cosiddetti non clienti. Attingendo alla letteratura, ma anche al dibattito in corso da anni sull’argomento, si è dunque compiuto uno sforzo per cercare di individuare i segmenti ancora inesplorati, provando anche a connotarli sul piano delle opportunità e delle minacce.Al di là degli innumerevoli target turistici che è possibile individuare dando liberamente fondo alla fantasia (turismo scolastico, particolari nicchie di utenza, ecc.) si può certamente sostenere la particolare rilevanza di due segmenti sui quali merita investire risorse in funzione del potenziale di crescita che esprimono.

Il primo è quello rappresentato dai flussi provenienti dal territorio nazionale ma anche dall’estero, orientati alla fruizione delle grandi città d’arte. Questi turisti, che chiameremo stendhaliani per la loro propensione alla sindrome di Stendhal, potrebbero “far base” sul territorio della montagna per raggiungere di giorno in giorno le città d’arte contigue, ma sarebbero sicuramente attratti, parallelamente, anche da una proposta storico-culturale che riguardi i territori marginali e, dunque, la montagna stessa. Effettivamente, da questo punto di vista, le risorse territoriali sono molteplici e importanti. Basta citare il percorso dell’ecomuseo, la presenza di antichi borghi medievali ben conservati, una serie di studi seri e accurati sulle autonomie comunali che riguardano questi stessi borghi e, non ultima, la presenza dei Cavalieri Templari, la cui “naturale” aura di mistero costituisce sempre un ingrediente efficace e intrigante da collocare all’interno di una proposta turistica incentrata sulla storia e sulla cultura locali.

Il secondo è invece quello che predilige la “lentezza” dei luoghi. C’è, inevitabilmente, in un mondo sempre più dinamico, turbolento e frenetico la richiesta pressante di “frammenti di vita” costruiti attorno alla tranquillità, alla riscoperta di una natura e di una civiltà primigenie; in una parola alla “lentezza” della montagna. Chiameremo questi turisti degustatori flemmatici. Il degustatore flemmatico è attratto da quattro elementi: autenticità intesa come sincerità del contesto sociale, culturale ed economico, qualità intesa come qualità della vita e dell’accoglienza, tutela intesa come preservazione del territorio e delle sue caratteristiche e valore culturale inteso come valore delle culture di “periferia” intendendo per cultura anche il tema, i caratteri e le prerogative della vita popolare. Queste prerogative, che disegnano il profilo di una montagna fuori dalla frenesia del mondo moderno, operano quel rovesciamento di prospettiva capace di trasformare le debolezze in punti di forza. Proviamo dunque a costruire la tabella dei non clienti con i loro caratteri presunti, unitamente al sistema delle opportunità e delle minacce correlate ad ogni segmento.

 

 

ANALISI DI CONTESTO E MATRICE SWOT

L’analisi del contesto è stata condotta incrociando elementi di informazione provenienti da diverse fonti. In particolare si è attinto all’analisi della domanda precedentemente svolta per individuare una parte delle opportunità e delle minacce legate all’ambiente esterno. Tali informazioni sono state integrate con le seguenti ulteriori fonti di conoscenza: 

  1. L’ “Incontro annuale sul turismo” che si tiene per volere del Comune di San Marcello Pistoiese e costituisce una importante occasione di confronto fra amministratori, esperti e operatori del settore, organizzata con la finalità di cogliere le tendenze, capire le problematiche e confrontarsi sulle strategie da adottare. Ogni anno si procede alla registrazione dell’incontro e alla pubblicazione degli atti;
  2. “Marketing Territoriale nella Provincia di Pistoia” – Visioni idee e progetti per promuovere il territorio del domani, è una iniziativa della provincia di Pistoia rientata alla promozione del territorio in chiave di attrattività generale. Partendo da un tavolo coordinato con la partecipazione di vari soggetti, si sono delineati alcuni scenari ipotetici, sia in positivo che in negativo, che potrebbero interessare il territorio e il contesto economico, sociale e produttivo della provincia nei prossimi anni. Il progetto è stato gestito con la metodologia EASW (European Awareness Scenario Workshop) “particolarmente adatta a far emergere le vocazioni condivise di un territorio e a mettere in evidenza scenari graditi e scenari ostacolati dagli attori del territorio stesso, indicando in tal modo le direttrici programmatiche da seguire in armonia con il tessuto socio-economico”. Con riferimento al territorio della Montagna il progetto si è articolato in alcune giornate di lavoro svoltesi nell’anno 2005 ed ha prodotto una breve pubblicazione molto densa di spunti.
  3. “Dimensione turismo” – Linee guida per lo sviluppo è infine una brochure di recente elaborata da Confcommercio e Federalberghi con cui si è inteso tracciare un quadro di riferimento il più possibile nuovo e organico, rispetto alle potenzialità di crescita del settore turistico in ambito provinciale. Lo studio è stato redatto con riferimento all’intero territorio provinciale, ma la filosofia generale può essere sposata anche con riferimento al territorio della Montagna. Oltre a rilanciare con forza l’idea di un territorio il cui valore aggiunto risiede proprio nella capacità di incarnare una idea di autenticità intesa come preservazione della natura e della cultura locali, il “piano”, compie un ulteriore sforzo di interpretazione andando ad individuare, quali elementi di criticità, alcuni assi concettuali che non sempre occupano il centro dell’attenzione quando si parla di turismo. In particolare si pone l’accento sul tema della formazione “per potenziare la professionalità degli imprenditori e delle risorse umane che operano nel sistema”; su quello del potenziamento delle infrastrutture e della mobilità, come su quello, assolutamente strategico, delle politiche di programmazione. Vediamo dunque nel dettaglio le opportunità e le minacce, così come i punti di forza e di debolezza, che saranno utilizzati nel seguito per la conduzione dell’analisi SWOT.

 

Ambiente esterno

Opportunità:

  • Presenza diffusa di turismo legato a consuetudini familiari e/o a possesso abitazione secondaria. Questo segmento di utenza può essere facilmente attratto da località limitrofe e/o iniziative che si svolgano nelle vicinanze del luogo di permanenza.
  • Possibilità di praticare attività sportive di diversa natura (sci, trekking, mountain-bike, canoa, caccia, pesca) con conseguenti opportunità di sfruttamento turistico dei segmenti corrispondenti, eventualmente estendendo le aree dell’ interesse sportivo.
  • Presenza di ampie comunità di italiani all’estero con un forte attaccamento al territorio di tipo emotivo. Ciò produce un humus favorevole per la promozione all’estero del territorio montano.
  • Relativa vicinanza delle maggiori città d’arte della Toscana con conseguente possibilità di intercettazione dei flussi turistici corrispondenti e di “uso” del territorio anche durante i periodi di bassa stagione. § Presenza di un ambiente incontaminato e di una cultura rurale ancora sufficientemente preservata che può facilmente tradursi in capacità di attrazione nei confronti degli estimatori di un territorio “lento”.
  • Strumenti di finanziamento della Comunità Europea tesi a sostenere idee innovative per lo sviluppo e la crescita di attività economiche che insistono sui territori marginali.
  • Possibilità di un coordinamento montano delle attività turistiche attraverso l’azione della locale APT della Comunità Montana e dei Comuni dell’area.

Minacce:

  • Rischio di “estinzione” del segmento turistico che fruisce del territorio per lunga e consolidata tradizione familiare.
  • Diminuzione di popolarità di alcune attività sportive come la caccia e la pesca.
  • Perdita di memoria da parte degli emigranti (residenti all’estero) e dei loro discendenti.
  • Mancanza di interazione con il sistema economico da parte degli eventuali utenti orientati alla sola fruizione dell’ambiente.
  • Mancata fidelizzazione dei clienti attratti dalle grandi mete turistiche della Toscana che potrebbero attraversare la montagna per ragioni esclusive di pernottamento.
  • Rischio di spopolamento e di progressiva ulteriore atrofia del tessuto economico e produttivo.
  • Possibilità di eccessiva polarizzazione da parte delle zone e delle attività a più radicata vocazione turistica (Abetone).
  • Stagionalità della domanda.
  • Crescita della conflittualità fra territori, istituzioni, operatori e parti sociali.

 

Ambiente interno 

Punti di forza:

  • Presenza di attività, strutture e infrastrutture legate all’esercizio del turismo bianco.
  • Borghi medievali in buono stato di conservazione valorizzati da una importante e voluminosa ricerca storica.
  • Presenza di significative Istituzioni di tipo culturale per la valorizzazione della tradizione rurale, della storia recente e della conoscenza scientifica (Ecomuseo, Centro per l’Emigrazione, Osservatorio Astronomico).
  • Sopravvivenza di una economia ancora sufficientemente integrata dove interagiscono fra di loro piccole attività di tipo artigianale, commerciale e di servizio.
  • Quantità ingente di immobili sfitti per la maggior parte dell’anno, che sono il risultato della consistente decrescita demografica degli ultimi anni ma che, al tempo stesso, costituiscono un pacchetto potenziale di posti letto da utilizzare nei periodi di bassa stagione.

Punti di debolezza:

  •  Operatori con scarse competenze specifiche nel settore turistico.
  • Fragilità del tessuto economico e produttivo legato ad una scarsa capacità di generazione del reddito.
  • Progressivo invecchiamento della popolazione.
  • Cultura di rete ancora scarsamente radicata che determina spesso chiusure nei confronti di una idea di montagna orientata alla “vendita complessiva” del territorio.
  • Basso livello di progettualità.
  • Mancanza di un Brand chiaro e riconoscibile.

 

A questo punto possiamo incrociare nella matrice SWOT i fattori individuati per cogliere gli obiettivi prioritari da perseguire.

 

 

Come emerge dall’analisi della matrice l’incrocio dei punti di forza – debolezza con opportunità – minacce ha determinato l’individuazione di una serie di obiettivi orientati a:

  • Quadrante 1. Punti di forza-Minacce: superare gli svantaggi facendo perno sui punti di forza dell’ambiente interno;
  • Quadrante 2. Punti di forza-Opportunità: cogliere le opportunità poggiando sui punti di forza;
  • Quadrante 3. Punti di debolezza-Opportunità: intervenire nella rimozione delle debolezze laddove queste siano ritenute eccessivamente penalizzanti per la realizzazione degli obiettivi;
  • Quadrante 4. Punti di debolezza-Minacce: superare gli svantaggi che possono determinare la completa implosione del sistema;

I vari obiettivi, indipendentemente dalla collocazione all’interno dei rispettivi quadranti, sono stati raggruppati in macro-obiettivi omogenei la cui affinità è evidenziata dall’eguaglianza del colore.

Conviene a questo punto, partendo dai clusters appena individuati, progettare una serie di azioni strategiche volte al consolidamento del rapporto o all’intercettazione di nuovi segmenti, verificando la coerenza di tali azioni con gli obiettivi strategici elaborati. E’ quello che è stato fatto nella tabella seguente.

E’ del tutto chiaro che le azioni ipotizzate per ciascun segmento non sono sempre rigidamente vincolate all’interno del segmento stesso. Spesso contengono anzi una trasversalità di efficacia che le rende utilizzabili per l’intercettazione di ulteriori gruppi o segmenti di utenza. Lo stesso ragionamento, con gli opportuni aggiustamenti del caso, vale anche con riguardo agli obiettivi strategici.

 

 

STRUMENTI, LEVE DI INTERVENTO E SOGGETTI COINVOLTI. UNA PROPOSTA METODOLOGICA 

Va da sé che le proposte appena individuate, dovranno essere ulteriormente esplose nelle vere e proprie leve di intervento lungo i quattro assi del marketing mix (Product, Price, Promotion, Place) fino a raggiungere un livello di dettaglio che sia adeguato alle necessità di comunicazione e di penetrazione della proposta all’interno dei vari segmenti di mercato. Non solo. Si dovranno individuare gli strumenti di intervento in ordine di priorità e soprattutto i soggetti coinvolti nell’attuazione di ogni singola linea. Questo lavoro esula dalle finalità del presente studio e non sarà sviluppato diffusamente. Tuttavia, a scopo puramente esemplificativo e nell’intendimento di delineare anche un orizzonte metodologico chiaro, se ne dà un cenno nel seguito con riferimento alla proposta appartenente al segmento 4.

 

 

IL BRAND. UN VALORE AGGIUNTO DA COSTRUIRE

Uno degli elementi di debolezza maggiormente penalizzanti, peraltro emerso con chiarezza anche dall’analisi SWOT, è rappresentato certamente dall’assenza di una proposta chiara e riconoscibile; dall’incapacità di condensare in una immagine unitaria la multiformità delle proposte e delle opportunità offerte; quindi dall’assenza di una percezione adeguata del sistema di valori e di esperienze che possono essere veicolati e resi concreti nella frequentazione del territorio. Questo concetto, di per sé estremamente complesso, nella logica del marketing si condensa in un’unica parola: il brand. Non si tratta solo della marca intesa in senso puramente materiale; il brand è l’insieme dei contenuti di un prodotto nella sua accezione più larga e composita. Il “marchio” ha dunque un contenuto reale e concreto, ne ha uno affettivo e uno puramente immaginifico. La sintesi di queste diverse componenti costituisce l’immagine da veicolare. E’ del tutto evidente, nel caso della montagna pistoiese, che la progettazione del brand acquisisce un significato strategico che è insieme preliminare e complementare all’implementazione di qualunque iniziativa di carattere divulgativo. Altrettanto evidente appare che il brand della montagna non è assolutamente “semplice”. Anzi. Si tratta del contenitore emozionale capace di portare a sintesi l’estrema complessità della proposta turistica ipotizzata nelle pagine precedenti. Occorre cioè condensare nella stessa immagine, l’idea di una montagna legata alla tradizione e alla cultura rurale, così come come al valore dell’emigrazione che crea una affettività profonda e radicata fra località geografiche lontanissime; tutto ciò senza indulgere troppo ad una visione artefatta e distaccata dal dinamismo della modernità che può essere invece ben rappresentato nell’idea del connubio fra natura e sport. Va detto inoltre con estrema chiarezza, che l’ideazione e la successiva promozione del brand non può non essere attuata da un gruppo di esperti. L’ideale sarebbe che tali esperti provenissero da diversi settori della conoscenza. Gli operatori del marketing conoscono bene, a questo proposito, l’importanza di un giusto mix interdisciplinare. Si tratta infatti di cogliere l’attenzione, di comunicare valori, di suscitare emozioni attraverso una molteplicità di canali comunicativi che vanno scelti con estrema accuratezza e professionalità. Da questo percorso dovrebbero uscire almeno due elementi chiave:

  • Uno slogan semplice, chiaro ed efficace
  • Una immagine (logo) capace di interpretare lo slogan

Non è questo il “luogo” per entrare ulteriormente nel merito della questione ma è importante sottolineare, una volta di più, la necessità di utilizzare lo strumento della “marca” per ogni iniziativa che si realizzi sulla montagna pistoiese. Questo serve a generare un motivo conduttore, una idea ricorrente che muove nel turista quelle dinamiche affettive in grado di generare interesse e legami solidi con il territorio.

 

 

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